Communiquer et mobiliser
Quelques stratégies, outils et activités.
Comment proposer les obligations communautaires à sa communauté?
Ce que la loi précise
L’organisme émetteur, en raison de son caractère non lucratif, est dispensé par la Loi sur les valeurs mobilières de s’inscrire comme courtier. Il lui est cependant possible d’exercer tout acte visant la réalisation du placement du titre (incluant la publicité, le démarchage, etc.) dans la mesure où:
- l’organisme émetteur n’offre aucun conseil en placement à ses investisseurs;
- le placement des titres (soit la transaction liée à la vente/achat des obligations) n’entraîne aucune rémunération.
pour en savoir plus sur le cadre légal
Autrement dit
- L’organisme émetteur n’est aucunement autorisé à offrir un conseil en placement ou en finance personnelle: l’investisseur potentiel doit prendre sa décision de manière autonome, en connaissance de cause, et doit pour ce faire disposer de toute l’information nécessaire à sa prise de décision. Pour en savoir plus sur la trousse de l’investisseur
- Il est impossible pour un organisme émetteur de faire appel à un intermédiaire, par exemple un courtier rémunéré pour assurer la vente des titres. En revanche, rien ne l’empêche d’affecter du personnel de l’organisme pour gérer l’émission d’obligations et la vente des titres.
- Par ailleurs, il est impossible pour un souscripteur de rémunérer un gestionnaire de portefeuille (un représentant du souscripteur) pour souscrire une obligation communautaire.
Quelle stratégie de mobilisation?
Les conditions d’émission sont fixées, la trousse de l’investisseur est élaborée, les outils de gestion sont prêts, reste à mettre sur pied la stratégie de mobilisation, à concevoir les outils de communication et à planifier les activités.
Les actions de communication seront différentes en fonction du profil de la communauté visée. Il est important d’éviter l’improvisation et de préparer au mieux un plan de mobilisation, même s’il doit être ajusté en cours de route en fonction des réponses de la communauté.
- Pour une campagne de moindre envergure
Il peut être plus difficile de consacrer du temps à une véritable stratégie de mobilisation. La vente des titres passe surtout par le premier cercle de soutien, et la campagne peut rester relativement silencieuse et passer en premier lieu par l’envoi de courriels personnalisés ou par des appels téléphoniques aux contacts de la direction.
- Pour une campagne d’envergure
La mobilisation va au-delà du premier cercle de soutien. Il s’agit d’élargir le bassin d’investisseurs potentiels. L’organisme doit s’interroger sur:
- la meilleure manière de joindre les investisseurs visés;
- les activités possibles pour faire rayonner le plus largement possible le projet d’émission;
- l’histoire qu’il souhaite raconter et qui interpellera la communauté;
- les tribunes publiques dont il dispose pour transmettre cette histoire.
Direction, équipe, membres du conseil d’administration, familles, amis, anciens collègues, partenaires, utilisateurs, clients, quelle que soit l’envergure de la campagne, tous doivent être interpellés. Tous ceux qui connaissent l’équipe ou l’organisme souhaiteront certainement soutenir aussi la mission ou relayer l’information. Des personnalités publiques ou du moins des personnes ayant un large réseau d’influence peuvent également étendre la portée du message. L’unique contrainte que doit respecter l’organisme: ne rémunérer aucun courtier pour vendre les titres. Il est important de planifier cette stratégie en amont du lancement de l’émission.
Quels outils de communication ?
Un document de communication
En ce qui concerne la communication, le document d’information ne suffit pas. Il est nécessaire de disposer d’un document succinct, un pitch de deux ou trois pages maximum, qui donne envie aux souscripteurs potentiels d’en savoir plus sur le projet et l’émission d’obligations. L’idée est de pouvoir en quelques lignes, en quelques secondes, présenter le projet, expliquer les obligations et démontrer en quoi la communauté peut faire pencher la balance. Cet outil de communication doit être graphiquement attirant, bilingue si la communauté s’y prête, et très facilement accessible (sur le site web, par courriel, sur les réseaux sociaux, etc.).
Un espace dédié sur le site web
Le site web de l’organisme doit pouvoir donner l’information à tout souscripteur qui a entendu parler des obligations communautaires. Il est donc important de prévoir un espace sur le site web dédié aux obligations et d’y rassembler l’ensemble de la documentation.
Une foire aux questions (FAQ)
Il peut être utile de préparer une liste de questions-réponses que pourraient poser les investisseurs potentiels (disponible, par exemple, sur le site internet). Les mêmes questions reviennent souvent, il est important de s’y préparer.
Par exemple :
- À quoi va servir mon argent?
- Comment ça fonctionne?
- Quelle est la différence entre les obligations communautaires et le financement participatif?
- Est-ce qu’il y a un risque que je ne retrouve pas mon argent?
- Est-ce que je peux bénéficier d’incitatifs fiscaux?
- Si j’ai besoin de mon argent, est-ce que c’est possible de le récupérer avant la fin du terme?
- Est-ce que je peux bénéficier de droits de vote particuliers si je deviens un investisseur?
Médias
Pour certains organismes qui disposent d’une belle visibilité médiatique, le relais à travers les médias peut permettre de mobiliser largement la communauté visée. Rédiger différents textes qui peuvent être utilisés par les médias permettra de maîtriser l’information.
Courriel type
La rédaction d’un courriel type peut permettre aux employés, aux administrateurs et aux partenaires de retransmettre l’information dans leurs réseaux.
Autres outils
Différents supports peuvent être utiles selon l’activité de l’organisme. Par exemple, le Cinéma du Parc a diffusé un court message avant la présentation des films et a envoyé des infolettres aux abonnés.
Quelles activités de mobilisation ?
Événement de lancement
Un événement pour lancer la période de vente (ou se greffer à un événement public déjà programmé) peut être une bonne occasion pour réunir, mobiliser et informer la communauté du projet et de l’émission d’obligations.
Séances d’information
Sous un format plus restreint, une séance d’information peut être organisée pendant la période de vente afin de répondre aux questions, donner plus d’information et regrouper les investisseurs potentiels.
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux peuvent également être un véhicule approprié pour mobiliser, communiquer, relancer la communauté et susciter son intérêt.